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2018年11月1日

康普茶在中国的机遇:星巴克、可乐为什么都看好?

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作者:Elaine

编辑:Anna HU

 

饮料一直是拥有庞大消费群体和市场容量的品类,近两年,由于创新性不足,饮料市场出现了疲软态势,但随着康普茶的“横空出世”,迅速在北美、澳洲及欧洲地区掀起了一股热潮,市场占有率迅速提升,消费者纷纷跟随时尚健康的潮流,购买康普茶。最近,星巴克通过旗下Evolution Fresh品牌推出全新有机康普茶产品系列,共计六个口味,拟从北美地区开始,逐步进军快速增长的康普茶领域。同时,作为饮料界的“霸主”可口可乐,也对澳大利亚主打康普茶的品牌MOJO进行了收购;百事公司也不甘落后,收购了一家发酵饮料生产商KeVita。众多饮料行业巨头纷纷把目光转向了一种发酵茶饮料——康普茶,背后到底有什么玄机?

百事公司旗下的Kevita康普茶

图片来源:Bevnet

 

目前,康普茶的市场发展迅速,据Markets and Markets市场报告显示,从2016到2020年,该市场每年的增长率达25%,北美地区是最大的消费市场,占据全球的39.4%。全球已经有多家公司相继开发出康普茶产品,包括LIVE Beverages、Health-Ade、GT’s、Kevita等。Grand View Research公司的一份最新市场调查报告指出,预计到2024年,全球康普茶饮料的市场将达到44.6亿美元。那么,康普茶究竟有什么魔力,能让饮料市场重新火爆起来呢?

 

本文将从以下四个部分来盘点康普茶在全球和中国的发展现状及创新商机,供业内人士参考:

1. 解析康普茶的由来、欧美市场爆火的原因及全球明星公司产品盘点;

2. 市场现状及前景分析:新生代首选pick, 市场发展潜力巨大的康普茶;

3. 发酵茶饮康普茶会不会成为下一个中国市场的爆款单品?

4.  网红康普茶进军中国市场将面临怎样的挑战?如何应对?

 

01

饮料市场破冰,发酵康普茶为何爆火?

 

1. 究竟康普茶是什么?它的由来是?

 

什么是康普茶?它是一种发酵茶饮料,一般采用红茶或绿茶为原料,其中含有多种酵母和细菌,以及这些微生物产生的有机酸、活性酶、氨基酸和多酚,富含了B3、B12等维生素,有助于人体肠道的健康。说来有趣,康普茶的起源是中国,被称为红茶菌、海宝或者胃宝,大约上世纪80年代的时候就流行过。相传在150年前中国渤海一带,有一个杂货铺的伙计,在一次泡茶的过程中,不小心地将茶倒进了糖罐当中,再取出品尝之后味道竟还十分美味,由此,第一代的康普茶便诞生了。

家庭制作的康普茶

图片来源:搜狐

 

后来在80年代,家家户户都在养红茶菌。养红茶菌就像养蘑菇一样。开始时只是薄薄的一小片,但只要做一瓶红茶,放一点糖,再把红茶菌放在里面,用纱布封上口。不出几天时间,就能获得一杯酸酸甜甜的康普茶。但是后来由于卫生条件及制作方法不完善,在家庭制作康普茶时易感染其它杂菌包括霉菌,对人体身体有不利影响,故而康普茶没有大爆,逐渐消失在了人们的视线中,但随着工业技术的进步和产品生产体系的完备,康普茶以其丰富的口感、明亮的颜色和健康的理念,在欧美地区重新赢得了消费者的喜爱,并一路畅销,势如破竹般挺进了国际饮料市场,打破了饮料市场多年来的沉寂。那么,康普茶与别的饮料相比,究竟有何特殊之处,能吸引越来越多消费者青睐的目光呢?下面将为您深度解析饮料市场由康普茶带来的创新理念与创新趋势。

家庭制作的康普茶

图片来源:搜狐

 

2. C位出道的康普茶,引领当下创新趋势

 

近年来发酵产品的火爆有目共睹,不论是乳制品中的Kefir,还是面制品中的酸面团产品,在全世界范围内,发酵都被视为一种健康的加工方式,带来的有益菌、有机酸等物质,都会对人体肠道健康起到积极作用,因此,发酵和益生菌的结合可谓是相得益彰,发酵为益生菌功效的发挥插上了翅膀。

 

首先,发酵的过程会将大分子物质转化为小分子物质,使其更容易被人体吸收,提高了各类营养物质的利用率。其次,发酵过程会产生很多有机酸,让肠腔维持弱酸性的环境,有助于调节肠道菌群,而健康的肠道帮助人们吸收更多的营养物质。第三,发酵过程也可以产生很多的营养物质,包括B族维生素和其他芳香物质。第四,发酵促进了产品独特风味的形成,为产品带来了更丰富、更美味的口感,更能为消费者带来口感和风味上的满足感。

 

3. 明星公司盘点及品类洞察

 

KeVita康普茶中富含活性益生菌、有机酸及有机咖啡因,而作为一种轻起泡发酵茶的Humm康普茶,富含B族维生素、抗氧化物、氨基酸及益生菌,口感美味,能为人体提供天然的能量,强化消化健康,平衡身体机能。2017年,Humm康普茶销售增长125%,其他品牌的康普茶产品在欧美地区的市场占有率也逐年提高,说明消费者对这一发酵茶饮料的接受度和认可度较高。2016年,全球康普茶市场规模估值为7.6亿美元,并可能在预测期内以23%的复合年增长率持续扩大。在产品创新、消费者健康意识等因素的驱动下,预计到2020年,康普茶的全球市场价值有望增长至18亿美元。

康普茶在欧美地区的超市占满一整个货架

图片来源:搜狐

 

那么,究竟为何巨头纷纷押宝康普茶呢?它为何会受到消费者的青睐?

 

近年来,随着社会生产力的发展,人们的收入水平不断提高,越来越多的消费者不再满足只能提供热量、营养功能单一的食品了,开始青睐健康天然、营养均衡的功能性食品,对食品的加工工艺也格外讲究,更关心食物从源头到餐桌的加工过程,所以只有更“天然的”食品工艺才能使他们安心。

 

同时,这种现象也使传统加工工艺复兴,而发酵工艺可以称得上是精简加工的老前辈了,由此也带动了发酵食品和饮料的发展。由于康普茶的健康功效和营养功能,被贴上了健康、能量饮料的标签,在国外的销量正不断上升。

 

星巴克正是瞄准了这一市场的巨大潜力,才通过Evolution Fresh推出了有机康普茶产品,希望能抢占市场先机。为打造出全新的康普茶,Evolution Fresh在诸多手工茶叶如工夫红茶、耶巴马黛茶(Yerba Matè tea)、普洱茶、绿茶及抹茶中精心挑选,这些茶经发酵后与Evolution Fresh的冷榨果汁进行匹配组合,创造出全新的有机康普茶系列,其中的口味包括姜汁柠檬蜜脆味(Ginger Lemon Honeycrisp)、芒果菠萝味(Mango Pineapple)、蔬菜生姜味(Ginger Greens)、辣椒蔬菜味(Spicy Greens)、粉红西柚味(Pink Grapefruit)和姜黄菠萝椰子味(Turmeric Pineapple Coconut),能满足消费者不同的口味需求。

星巴克康普茶新品

图片来源:Delish

 

百事公司旗下的KeVita品牌也不甘示弱,新推出的Master Brew康普茶系列产品也被越来越多的消费者追捧。在消化健康领域逐渐分化的市场背景下,消费者们愿意尝试多种多样的创新食品,由此,也为康普茶的火爆提供了一个绝佳的契机,让越来越多的人意识到了发酵茶饮料带来的巨大市场潜力和发展潜力。

KeVita 康普茶

图片来源:搜狐

 

02

新生代首选pick, 市场发展潜力巨大的康普茶

 

在中国,消费者对益生菌及发酵产品的需求空前高涨,杜邦营养与健康事业部的一项消费者调研显示:在酸奶中,消费者最关注的营养元素是益生菌;理想的牛奶需要添加的营养也是益生菌;而对于酸奶/乳酸菌饮料来说,消费者认为含有大量益生菌、无化学添加、含多种不同益生菌是三种最能体现高端化的产品特征。

杜邦营养与健康在Foodtalks沙龙的演讲PPT

图片来源: Foodtalks沙龙发言人

 

虽然在某种程度上,消费者并不一定都非常清楚产品中的益生菌到底起到什么样的作用,但他们会直觉性地认为益生菌数量越多越好,种类越多越好。除了乳品之外,对于功能性饮料来说,中国消费者的需求不仅仅是运动和能量,他们也期待更多具有其他功能益处的饮品,比如提神醒脑、运动后体力恢复、退火、助消化、清喉、舒压、助眠、改善视力等等,这些都是机会所在。另外,对于希望添加在饮料中的功能性成分,益生菌也是排在第一位的。

 

虽然,目前益生菌在饮料中的应用仍存在一定的技术挑战,但同时也是机遇所在,与饮料工业的发酵技术和产品保藏技术的发展具有很大的相关性。随着消费不断地升级,消费人群不断细分,消费场景逐渐碎片化、多元化,也在不断地支撑和驱动功能性饮料的发展,在亚太地区,由于对益生菌饮料及强化饮料的需求不断增加,该地区销售额的复合年增长率预计将在预测期内以最高速度增长。健康天然的产品消费趋势将有助于康普茶市场的发展。

 

总体来看,健康饮品仍然是一门性感的生意。数据显示,Kombucha 的国际市场规模在 2025 年预计将达到 54.5 亿美元。在这个赛道中,北美市场已经出现 Suja、Brew Dr Kombucha、AquaViTea、Buchi等多个品牌,2017 年冷藏康普茶和发酵饮料增长超过 37%,相比之下,国内的康普茶市场仍然是蓝海。

 

杜邦营养与健康事业部大中华区市场经理陈月琴表示,目前中国市场主要还是以发酵的乳制品为大众的消费载体,中国市场上发酵的其他品类,与美国市场多样化的发酵产品相比,仍可看到很大的发展前景和发展空间。

 

有益消化道健康的发酵食品,与免疫健康相关联的产品,以及满足越来越多细分需求的产品,会得到消费者的青睐。饮料饮用场景与发酵进行融合叠加是下一步的研发方向。比如运动饮料是消费者高频饮用的产品,可以将发酵的概念和运动饮料进行叠加,退火清热,舒眠助压,这都是发酵产品可以带给消费者的衍生益处。除此以外,受消费者青睐的配料,所覆盖的领域有益生菌、发酵产品以及发酵所产生的B族维生素、氨基酸等代谢产物,都可以满足现代消费者在饮料这一品类所期待的需求,也为康普茶在中国市场的推广提供了很大优势。

全球发酵饮料市场规模(单位:百亿美元)

图片来源:Credence Research公司

 

03

发酵茶饮会不会成为中国市场下一个爆款单品?

 

上周由FBIF食品饮料创新孵化的最新线下活动Foodtalks创新食物说第一期沙龙就以康普茶为主题,来自国内外顶尖饮料品牌的研发主管参与了此次沙龙。沙龙中,杜邦营养与健康事业部和国内新锐创业茶公司PAPP’S TEA 的创始人都做了分享,活动中有哪些干货?

 

1. 杜邦如何看待发酵茶饮产品的本土化创新趋势?

 

众所周知,杜邦营养与健康事业部拥有世界一流的研发能力和综合健康解决方案平台,杜邦公司的发酵茶饮料解决方案不只局限于产品的风味,更关注产品的健康功能。

杜邦公司的高颜值发言人们

图片来源:Foodtalks现场拍摄

 

在Foodtalks康普茶的线下沙龙上,杜邦营养与健康事业部亚太区菌种与益生菌商务总监金苏博士提到,就康普茶目前在中国市场的前景而言,产品的口味是首要因素,消费者会选择他们能接受的口味;其次在安全性方面,生产发酵茶饮料或其他任何产品时都要保证原料安全,为消费者的食品安全需求保驾护航。

 

最后是康普茶的产品本质方面,即便欧美地区的消费者已经熟悉了康普茶这一产品,他们仍旧不能明确地知道康普茶中到底有哪些有益成分,具体会对人体健康有哪些积极作用,业内关于康普茶产品也定义不一,无法一概而论,包括杀菌方式和加工工艺等诸多方面,关于这些问题,嘉宾们在Foodtalks上展开了热烈的讨论。

 

嘉宾们在Foodtalks上的热烈讨论

图片来源:FBIF

 

那么中国生产的康普茶,一定要严格遵循外国的生产工艺吗?是否可以在产品加工的某些方面“走出一条特色道路”,是否能在中国对康普茶进行本土化创新,开发出一种源自康普茶、但又高于康普茶的产品,使消费者能更明白发酵茶饮料能带给他们什么,这都是值得各类生产商深思的问题。

Foodtalks从全球搜集的康普茶产品

图片来源:FBIF

 

杜邦发言人的演讲结束后,我们现场来自国内顶尖饮料品牌的研发主管们和食品行业的专家们还对我们从全球筛选过的20+康普茶新品做了评测品鉴体验。结果如下:

杜邦创新方案的口味在现场盲测打分中获得了总分3.42的全场最高分,Captain的椰子味康普茶得分也非常高,位列第三的是PAPP'S TEA的薄荷乌龙味。

 

2. 国内新锐创新茶公司PAPP’S TEA创始人谈挑战与机遇

 

今年,国内首个生产并销售发酵茶饮的品牌PAPP’S TEA获得了销售额翻倍的增长,创始人是一位名叫Martin Papp的美国人,他在中国生活超过 9 年,也是康普茶酿造商国际协会(Kombucha Brewers International) 的亚洲区负责人,他是康普茶的爱好者。

 

2015年他创立了茶品牌PAPP’S TEA,并把风靡北美的Kombucha带到了中国,售卖 Kombucha 和世界各地的茶叶。Martin 打趣将 Kombucha 称为“恐怖茶”,恐怖茶的饮用场景不受限制,可搭配水果、果汁、酒水。因为中国市场还处于空白阶段,他们仍需要做很多市场教育的工作,比如快递中夹带的FAQ答疑卡片、公众号关注后的自动回复,都是在科普 Kombucha。Martin 告诉我们,他们用了 2 年时间寻找合适的供应商并独立研发配方,最后确定 4 款 SKU,目前已经具备成熟的生产和灌装线,可规模生产。

PAPP’S TEA 创始人在挑选茶叶

图片来源:PAPP’S TEA

 

由于目前中国消费者对 Kombucha 的认识尚未普及,PAPP'S TEA 目前 90% 的销售都来源于B 端商户,包括酒店、西餐厅、酒吧等。据 Martin 介绍,PAPP'S TEA 已经合作了 300 多家餐厅,如 Wagas、Moka Bros 等。C 端的销售来源于线上线下,如微店,Sherpas,Kate & Kimi 等线上购物平台,售价 28 元一瓶。除了 Kombucha康普茶,店内还销售各种无添加剂的茶叶,SKU 超过 30 种。

 

谈及获客,PAPP’S TEA 通过自己的公众号和活动来吸引新用户。下一步他们希望能进驻京东、盒马等平台,打开 C 端的中国市场。

PAPP’S TEA 线下体验店

图片来源:PAPP’S TEA公众号

PAPP’S TEA康普茶产品

图片来源:PAPP’S TEA公众号

 

04

欧美网红康普茶开始在中国市场出现,品牌主如何把握中国的蓝海商机?

 

随着消费不断地升级,消费人群不断细分,消费场景逐渐碎片化、多元化,也在不断地支撑和驱动功能性饮料的发展。中国的各大饮料公司,该如何把握机遇,赢得消费者的青睐呢?

 

首先,是产品的生产技术方面,虽然康普茶的定位是一种健康食品,但就像所有发酵食品一样,受到发酵时间、温度、调味剂等因素的影响,生产过程中也会产生微量酒精,口味方面还有待消费者与市场的检验。生产商也可选择过滤掉一些酵母,或者重新添加一些不会继续发酵和增加酒精含量的微生物,或者还添加一些添加剂,用以增强产品的风味和甜味,但不参与产品的发酵,这些方法都可以很好地对产品进行质量和风味控制。

 

其次,在包装方面可采用全玻璃容器进行发酵和包装,一来可以使消费者直观地看到产品的鲜艳颜色,二来可以避免产品在生产及储存过程中塑料和金属物质的浸出;第三是可以采用冷压技术,更好地保持发酵茶饮料的丰富口味。

 

最后,在产品的营销方面可以开创一个新的品类,形成一个专业的品牌,用消费者听的懂的话向他们证明和展示产品的功效,并为消费者提供经过科学验证的、可以切实感知到的功效,如消化健康等。

 

康普茶作为风靡欧美的新一代明星饮品,因其独特的口感和健康的功效备受消费者青睐,它能否在中国市场上大放异彩引领饮料市场新的潮流?FBIF将持续关注这个品类未来在中国的发展。

 

第一期的康普茶沙龙我们有幸请到了专业的嘉宾分享,除了筛选过的全球20+康普茶新品品鉴体验外,现场还有头脑风暴讨论环节,吸引了来自国内主要知名茶饮和饮料品牌主的参与,这次没来得及参与的您,发酵茶饮系列第二场沙龙不要错过了哦!

除了同样重量级的发言嘉宾和顶尖品牌商的参与外,我们将围绕“渠道、工艺、包装、营销、餐饮”等方面进一步探讨康普茶的产品创新,这也是我们Foodtalks的初心,为大家带来更多体验和灵感。

第二场沙龙,我们准备了代餐专题,扫描下方二维码了解详情。

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FBIF2019

FBIF2019食品饮料创新论坛以“启动开放式创新,重获增长势能”为主题,将于2019年4月23日-25日在杭州国际博览中心举行。论坛为期三天,第一天为全体大会A 、全体大会B(含CEO论坛)及新品大赏和Marking Awards两大赛事颁奖礼;后两天为产品创新A(乳制品、饮料)、产品创新B(零食、超级食材)、营销创新、创新包装和食品投融资五个平行分论坛。同期的展区展览同样精彩纷呈。

从2014年到2018年五年间,FBIF参会规模迅速完成了近8倍的增长。往届FBIF吸引了雀巢、百事、可口可乐、亿滋国际、伊利、蒙牛等企业参与,被业内伙伴誉为“食品行业达沃斯”。